Kies je favoriete radiostation

Dossiers

Patrick Kicken: Luistercijfers

Columns

Het is maandelijks weer een hele happening in radioland: de luistercijfers. Hoeveel marktaandeel scoren we deze maand? Heeft die ene reclamecampagne of speciale hitlijst, weggeefactie of switch in de programmering al geholpen?

Programmaleiders liggen er wakker van en als je niet oppast jij als radiomaker ook!

Het voelt toch een beetje als de nacht voor je rapport; durf je ermee naar huis of fiets je liever nog een rondje om :)

Het is ook wel logisch dat het luistercijfer van je radiostation zo belangrijk is; op basis hiervan kopen reclamebureaus zendtijd in voor hun klanten.

Ik heb me eigenlijk al jaren geleden voorgenomen om er niet teveel mee bezig te zijn. Natuurlijk is het luistercijfer (het stukje wat jouw radiostation uit de grote taart heeft weten te bedienen) belangrijk, maar de individuele programmacijfers zijn hooguit interessant om eens per kwartaal of halfjaar naar te kijken.

De ene maand komen er wat mensen bij, de andere maand vallen wat mensen af. En uiteindelijk ben jij als middagjock er ook verantwoordelijk voor dat de ochtendshow scoort; door er veel en vaak naar te verwijzen. Samen maak je het luistercijfer van het radiostation en dat is wat telt.

Luisterdagboekje
Dit heeft natuurlijk ook veel te maken met de manier waarop luistercijfers in Nederland gemeten worden: met een luisterdagboekje. Deelnemers aan het luisteronderzoek moeten in een boekje bijhouden waarnaar en wanneer ze geluisterd hebben. En dat vullen ze natuurlijk niet dagelijks in, dat doen ze wellicht na een week en gaan ze zich dan weer even voor de geest halen waar ze naar geluisterd hebben. En hier komt een leuk mechanisme in werking: het maakt eigenlijk niet zoveel uit wáár ze naar geluisterd hebben, als ze zich maar als eerste herinneren dát ze naar jouw radiostation geluisterd hebben!

Marketing
Daarom steken radiostations veel geld in marketing, tv- en outdoorcampagnes om 'top of mind' te blijven bij de luisteraar. De slimme radiostations, waaronder Sky Radio en Radio Veronica, zijn ook druk met sociale media om daar d.m.v. slim getimede posts in te spelen op de actualiteit en zo een viral te creeëren die de 'awareness' van jou en je station vergroten en er dus voor zorgen dat luisteraars zich jou als eerste herinneren bij het invullen van het luistercijferdagboekje.

Amerika
Een mooi voorbeeld uit de USA: een Amerikaans AM station geheel gericht op sport had niet de rechten voor het uitzenden van een belangrijke American Football wedstrijd. Dat had een concurrerend AM station, zelfs met een veel betere frequentie en dekking. Het eerste station stond de hele dag in het teken van de wedstrijd, met constant fans on-air. En voor- en na de wedstrijd waren ze duidelijk zichtbaar rondom het stadion met guerilla achtige acties, waarbij ze gratis hamburgers en T-shirts uitdeelden. Natuurlijk voorzien van duidelijke stationbranding. 3x raden welk station de credits kreeg voor het uitzenden van deze (en andere) American Football wedstrijden, terwijl ze het niet uitzonden.

Tot zover niks nieuws voor velen. Gesneden koek. Maar geldt dit ook op individueel niveau? Zou het zo kunnen zijn dat Edwin Evers al jarengeleden een soort beslag heeft gelegd op het fenomeen 'positieve ochtendradio' waardoor luisteraars van andere ochtendshows denken toch iets bij Evers gehoord te hebben, terwijl het bij Inkel, Giel of Mattie & Wietze was?

Typetjes
In de tijd dat ik zelf ochtendradio maakte (2005-2008 en een paar maanden in 2011) kreeg ik regelmatig van mijn toenmalige programmaleider Uunco Cerfontaine te horen dat het geen zin had om typetjes in te laten vliegen, of veel met BN'ers te bellen. Want dat deed Edwin al en hij zou daar de credits voor krijgen. Een wijze raad van de man die Sky Radio tot het radiostation met de meeste luisteraars van Nederland heeft weten te brengen. Om met de woorden van een andere man waar ik veel van geleerd heb (Dan O'day) te spreken: wees niet beter dan de ander, wees anders. Je zou namelijk kunnen denken 'dat kan ik veel beter, BN'ers interviewen, of stemmetjes nadoen'. Maar krijg je er ook de credits voor of help je je concurrent er alleen maar meer mee in het zadel?

Felicitaties
Afgelopen dinsdag, toen de luistercijfers uitkwamen, kreeg ik van velen felicitaties over hoe het middagslot omhoog was gegaan. Dat voelt goed, maar ik moest er ook een tikkie om lachen. Want ik ben net begonnen, begin langzaam de vorm te vinden en heb echt nog niet mijn beste kruit verschoten. Hoe zou dat dan kunnen komen dat zoveel luisteraars zich blijkbaar herinneren naar PK geluisterd te hebben op Radio Veronica 's middags?

Fun
Er zijn veel verklaringen voor; omdat ik meer muziek draai; omdat ik anders ben dan anderen; omdat ik een gave actie had met Groupon, omdat Radio Veronica sowieso als geheel in de lift zit of omdat ik een akkefietje had met de jocks van 3FM. Maar iets in mij zegt dat al het harde werken de afgelopen 20 jaar, sinds 1995, nu nog steeds zijn vruchten afwerpt. Door de eerste te zijn in Nederland met een fun website vol filmpjes eind jaren negentig, door sinds het begin van mijn landelijke radiocarriëre altijd veel met cabaret te hebben gedaan en grappige spreuken, door 3 boekjes uitgebracht te hebben met grappige verhalen en zinnetjes, door veel en vaak free publicity gescoord te hebben met ludieke acties en door het internet (en mobiele telefoons) al 17 jaar vol te plempen met 'funny files' (audiofragmenten, videomontages en grappige foto’s) heb ik een soort van claim gelegd op het fenomeen 'grappige deejay'. Wat nog niet eens hoeft te betekenen dat ik daadwerkelijk altijd grappig ben, als mensen iets grappigs horen op de radio, dan denken ze regelmatig 'dat zal wel Patrick Kicken geweest zijn'. Je ziet het ook bij Google, er zijn mensen die zoeken op Patrick Kicken Prins Bernhard, of Patrick Kicken Moppen, of Patrick Kicken Verborgen Telefoon.

Mijn advies aan jonge radiomakers is dan ook: kies een stijl die nog niemand doet, hou je eraan en zorg dat je er om bekend komt te staan. In alle uitingen van je, op internet, tijdschriften, drive in shows, watdanook. Net zoals Coca Cola eigenlijk het fenomeen cola geclaimd heeft, en Puch destijds het fenomeen brommer, zo bezet je eigenlijk, net als tijdens  de vrijmarkt, een plekje in radioland wat van jou is. Hoezeer je concurrent ook probeert jou te imiteren of kopiëren, ze denken aan jou als ze iets horen wat er op lijkt. Wees als Columbus die als eerste Amerika ontdekte (althans, dat herinneren we ons nu).

Wanneer staat de eerste jock op die al rappend de platen aan elkaar praat? Of in het Engels? Of met iedereen die hij spreekt ruzie maakt on-air? Je moet ergens om bekend staan, anders word je de zoveelste in het rijtje en al draai je nog zoveel naamjingles, iemand anders en een ander radiostation krijgt de credits.

Wat dat betreft ben ik blij dat we bij Radio Veronica al jaren de claim leggen op de beste 80's, 90's en 00's hits. Want ook met muziek werkt het zo. Je hoort Queen op welke zender dan ook, maar de gemiddelde luisteraar denkt (zeker bij twijfel) het toch bij Veronica gehoord te hebben. Zonder al te veel te slijmen wil ik dan ook m'n waardering uitspreken voor de koers die we nu varen; succesnummers van Veronica blijven van Veronica. The Original. Hoe vaak andere stations ons ook proberen te kopiëren met een Top Lijst, eenzelfde format met de beste classics of grappige, positieve radio: het is van ons! Lekker puh :)

Patrick Kicken, ma-do van 16-20u op Radio Veronica, The Original ;)

 

Lees meer columns

Gerelateerde Artikelen