Kies je favoriete radiostation

Dossiers

Jan-Willem Brüggenwirth: Hoe blijf je nummer 1?

Columns

Ze zeggen wel eens dat het niet zo moeilijk is om nummer 1 te worden, maar vooral om het te blijven. En daar is geen woord aan gelogen! Zodra je de koppositie hebt bereikt, wordt er immers door alles en iedereen aan de marges geknabbeld. Eigenlijk heb je op dat moment een 360 graden verdedigingsmechanisme nodig, maar dat is in de praktijk natuurlijk niet haalbaar. Het enige wat je wel kan en moet doen, is zorgen dat je precies weet wat je wil en waar je voor staat. En nog belangrijker: dat iedereen binnen je organisatie daar ook van doordrongen is en ermee uit de voeten kan.

In dat kader is het goed te bedenken dat radio maken iets meer is dan alleen maar de beste muziek laten aan- en afkondigen door de beste deejays. Twee belangrijke succesfactoren om de top te halen én er te blijven, kun je vatten onder de noemers unieke content en branding. Die zijn van levensbelang voor je station, maar heb je gelukkig ook volledig zelf in de hand. Gaat het mis in (één van) beide opzichten, dan kun je dat dus niemand anders verwijten.
 
Om met de laatste te beginnen: branding, het bouwen van een sympathiek, aansprekend en succesvol merk. Hoe doen we dat bij Radio 538? De basis hiervoor is lang geleden gelegd in de vorm van een aantal merkwaarden, steekwoorden waar het merk voor staat. Hieraan valt niet te tornen.

Alles wat op zender gebeurt, elke vorm van marketing, communicatie of PR moet eraan voldoen. Als we een mediapartnership aangaan met een organisatie als ID&T voor bijvoorbeeld Sensation White, dan wordt die keuze gemaakt op basis van onze merkwaarden en niet simpelweg omdat het een groot en sexy event is. Als Radio 538 mediapartner van de KNVB wordt, doen we dat niet alleen om dat wij (net als veel landgenoten) fan zijn van Oranje. Als we een reclamecampagne voeren, dan moet die uitdragen dat we uniek zijn en trouw aan onze merkwaarden. En natuurlijk maken we daarin veelvuldig gebruik van de paarse en groene ballen in het logo.

Een mooi, recent voorbeeld was de hele maand april te zien bij het knooppunt van de A2 en A10: een reuze-reclamemast met de twee ballen van Radio 538. Driedimensionaal, met een doorsnee van 4½ meter, ronddraaiend en 's avonds verlicht door een strobolight. Uniek en voor al het passerende verkeer niet te missen!
 
Minstens zo belangrijk is unieke content. Dat is je muziek, dat zijn je acties en - niet in de laatste plaats - je jocks. Over de muziek op Radio 538 kan ik kort zijn: week in week uit wordt onderzocht of onze luisteraars een plaat kennen, waarderen en vaker (of juist minder vaak..) willen horen. Door dit continu te testen, kunnen we dus met recht stellen dat op Radio 538 echt alleen de beste muziek te horen is. Datzelfde geldt voor de acties op of rondom het station. Iedere actie – of ie nou intern verzonnen is, of voortkomt uit ideeën van adverteerders die daar graag mee on air willen - moet slim, creatief en vooral aansprekend zijn.

De vraag is dus: welke acties passen bij je radiomerk, bij je luisteraars en wat wil je als station uitstralen? Het antwoord daarop wordt gegeven door een greep uit onze acties van de laatste tijd: de 05-03-08 actie, waarbij in elke provincie van het land uit helikopters werd gestrooid met paarse, groene en gouden ballen. Of de 53J8, die dagenlang de gemoederen bezighield - zowel on air als online. Uniek, sympathiek en spraakmakend. Net als het grootste ééndaagse evenement van Nederland, dat er alweer aan zit te komen: Radio 538 Koninginnedag, op een met meer dan 300.000 bezoekers volgepakt Museumplein in Amsterdam.
 
En last but not least wordt het verschil gemaakt door onze deejays. Zij vormen het kloppende hart van een radiostation. Het zijn mensen van vlees en bloed met hun eigen kwaliteiten, nukken, eigenaardigheden en wat al niet meer. Uiteraard moeten ook zij passen bij je station, maar met alle genoemde kenmerken geven ze iedere show, ieder tijdstip op de dag een persoonlijk tintje. En daarmee binden ze luisteraars aan zich.

Over smaak valt natuurlijk te twisten, maar aan de hand van onze luistercijfers mogen we toch wel stellen dat we de crème de la crème van radiomakend Nederland in huis hebben. Daarbij is het goed dat elke DJ weer anders is. Juist daarom heeft een ieder z’n eigen plek en naast een grote schare aan 538-luisteraars ook veel eigen fans. Alles wat onze jocks produceren, levert per definitie unieke content op - want het blijft natuurlijk altijd weer mensenwerk, gemaakt vanuit een geheel eigen invalshoek.

Kijkend naar de recente nominaties en prijzen die Radio 538 ten deel zijn gevallen, doen we het in ieder geval lang niet verkeerd: een Esprix-nominatie voor beste actiemarketing met de zoektocht naar Mr. X, genomineerd – naast BBC1 en Sirius - als beste radiostation wereldwijd, met Dance Department een prijs voor 's werelds beste dance podcast, een AMMA-nominatie als Beste Media Exploitant van het jaar, de online award voor beste radio-website en met de 538 Schoolaward, in samenwerking met de Koninklijke Luchtmacht, genomineerd voor het beste gesponsorde event...

De waardering voor wat we doen, lijkt zelfs letterlijk geen grenzen te kennen. Maar de belangrijkste prijs is en blijft natuurlijk de mening van de luisteraar. Dus zijn we allemaal apetrots dat Radio 538 – voor het vierde jaar op rij! – in de laatste luistercijfers ieder ander radiostation weer achter zich heeft gelaten. En gaan we ons uiterste best doen om, ondanks de concurrentie die natuurlijk allesbehalve stil zit, ook dit jaar weer zo lang mogelijk nummer 1 te blijven.

Jan-Willem Brüggenwirth

Gerelateerde Artikelen