Kies je favoriete radiostation

Dossiers

De teloorgang van radioreclame

Columns

Op 5 maart werd bekend dat Radio 10 Gold fors gaat bezuinigen door o.a. een aantal programmamakers te ontslaan en de AM-zender uit te zetten. Het gaat al langere tijd niet goed met Radio 10 Gold sinds het station in 2003 haar FM-frequentie verloor. In twee maanden tijd ging het marktaandeel van 9% naar zo’n 4% en blijft daar sindsdien op steken.

Aan de andere kant gaat het eigenlijk prima met Radio 10 Gold want ondanks het verlies van die etherfrequentie trekt het station wekelijks nog altijd zo’n slordige 1,3 miljoen luisteraars. Niet gek voor een station dat buiten internet en de kabel alleen maar uitzendt op de AM, waar de gemiddelde Nederlander nou niet bepaald warm voor loopt.

Maar ondanks het feit dat het station het dus feitelijk allesbehalve slecht doet blijven de reclame-inkomsten ver achter omdat de adverteerders maar vooral ook de reclamebureaus er niet aan zouden willen. Ik noem met nadruk de reclamebureaus want ik heb zo het vermoeden dat die hun klanten voornamelijk richting de “jongere” stations sturen omdat je aan ouderen niks kunt verkopen omdat die te “merkvast” zouden zijn. In Nederland leeft namelijk al jaren het idee dat adverteerders niet geïnteresseerd zijn in een “oudere” doelgroep. Maar is het dan werkelijk iedereen ontgaan dat Nederland in een hoog tempo vergrijst? Is het iedereen ontgaan dat de oudere doelgroep vitaler is en meer geld te besteden heeft dan ooit? Ik zie nu zelfs 50-plussers met hypermoderne mobiele telefoons en iPod’s rondlopen maar dat is dan blijkbaar niet interessant.

Ik denk dat er aan de ene kant voor de stations die zich niet met de geijkte hitmeuk op de doelgroep 20-34 jaar richten een schone taak ligt om de advertentiewereld ervan te overtuigen dat zij absoluut een toegevoegde waarde vormen. Dat zal een moeilijke, lange weg worden maar het is de enige manier om de mythe van de merkvaste oudere te ontzenuwen en reclamebureaus eens goed te laten nadenken over hun werkwijze.
Er zijn genoeg adverteerders die zich met hun producten juist op een oudere doelgroep richten. Willen die soms ook twintigers bereiken? Of valt er voor reclamebureaus te weinig (creatieve) eer te behalen aan dit soort adverteerders? Dat deze adverteerders er zijn staat buiten kijf dus het argument “de adverteerder is niet geïnteresseerd” is onzin. De mediabureaus willen er zelf niet aan. In het buitenland, met name de VS, vind je dan ook genoeg kanalen die zich op ouderen richten en volledig draaien op adverteerders die zich op die doelgroep richten.

Aan de andere kant blijf ik me nog elke dag verbazen over het werkelijk bedroevende niveau van radioreclame. Dagelijks wordt de ene na de andere spot de ether in geslingerd waarin de zoveelste adverteerder je komt vertellen hoe geweldig hij wel niet is en wordt er en passant nog even een infantiele slogan door je strot geduwd die het merk in jouw brein moet “positioneren”. Om vervolgens te eindigen met het commando: “ga voor meer informatie naar www…” en jij je afvraagt: “Hoezo? Je bent mijn moeder niet!”. En we blijven ons afvragen waarom zoveel adverteerders één keer radioreclame proberen om tot de conclusie te komen dat het “niet werkt”.

De meeste commercials worden overigens niet door radiostations geproduceerd maar uitbesteed aan derden, net zoals meestal de verkoop van reclamezendtijd. Begin je al een verband te zien? Ik denk zelf dat radiostations de partijen waaraan zij dit soort werkzaamheden uitbesteden beter zouden moeten aansturen. Waarom gaan we er altijd vanuit dat het jinglebureau dat voor €50,- een complete commercial kan maken ook de kennis in huis heeft om een effectieve commercial te maken? En kunt u dat als radiostation ook beoordelen? Dat gebrek aan kennis van radioreclame bij radiostations, dáár schort het aan.

Dé grote concurrent van radio is de krant en daarmee vergelijkt radio zich altijd, helaas vaak met weinig kennis van zaken. Printreclame is totaal anders dan radioreclame, werkt anders, heeft een ander doel en heeft andere voor- en nadelen. Je zult dus van beide veel verstand moeten hebben om een adverteerder dit verschil uit te kunnen leggen.

Maar werp vervolgens een blik op de website van een lokaal of regionaal radiostation en je zult de argumenten “een radiocommercial kun je niet omslaan” en “uw commercial belandt niet in de kattenbak” veelvuldig tegenkomen. Is er, in de geschiedenis van de mensheid, ooit één adverteerder geweest die door een van deze argumenten overstag is gegaan? Radiostations denken van wel. Logisch, het klinkt tenslotte wel leuk, net zoals die spitsvondige holle slogans in radiocommercials.

Er is absoluut niets mis met iets uitbesteden, maar iets uit handen geven en er vervolgens eigenlijk niet meer naar omkijken omdat je er zelf geen verstand van hebt – maar dat wel zou moeten hebben – is iets heel anders. En allesbehalve bevorderlijk voor de staat waarin radio nu verkeert. Zorg ervoor dat je als radiostation álles afweet van radioreclame. Je bent immers ook een reclamemedium en als de schoorsteen niet rookt is het meestal einde oefening. Zorg ervoor dat je derde partijen zo goed mogelijk kunt aansturen zodat je het maximale uit de samenwerking kunt halen. Radioreclame is een uiterst effectief reclamemedium en de radiomarkt verdient het veel meer om te bloeien, maar daar zijn we zelf verantwoordelijk voor. Niet de reclamebureaus, niet de adverteerders maar wijzelf. Radioreclame kan big business zijn, als je maar weet hoe je ermee moet omgaan.

Omroep Max is bijvoorbeeld een prachtig voorbeeld van een omroepvereniging die zich op de zogenaamde senioren richt en steeds meer leden krijgt. Blijkbaar lukt het Max dus wél om ouderen te bereiken, ondanks de gemakzuchtige reclamebureaus die zeggen dat ouderen te “merkvast” zijn om te bereiken. Radiostations zouden zich dan ook veel kritischer moeten opstellen en dit soort “wijsheden” niet zomaar voor zoete koek aannemen. Een goed begin daarbij is het drastisch opschroeven van de kennis van radioreclame zodat radiostations zich bewuster worden van hun rol als reclamemedium.

Deze maand werd overigens ook bekend dat internetreclame qua bestedingen radioreclame dit jaar waarschijnlijk zal voorbijstreven. Maar er is hoop want uit onderzoek van de RAEL blijkt dat radioreclame en internetreclame samen een sterke combinatie zijn. Alvast een zetje in de goede richting: wanneer die adverteerder die internetadvertentie koopt, van wie zal hij of zij die dan kopen? Zou dat misschien uw station kunnen zijn?

Danny Moerkerke

Gerelateerde Artikelen