Kies je favoriete radiostation

Dossiers

De inflatie van variatie

Columns

Onlangs zag ik op internet een leuke parodie op de manier waarop radiostations luisteraars gebruiken om reclame voor zichzelf te maken. Je kent ze wel, die tv-spotjes waarin luisteraars vertellen hoe goed ze het station vinden en dat toevalligerwijs ook nog precies de woorden gebruiken die de marketingafdeling heeft bedacht. De geloofwaardigheid is meestal ver te zoeken, maar dat is wel vaker het geval met reclame. Voor radiostations mag dat blijkbaar de pret niet drukken want men gaat vrolijk door met ons ervan proberen te overtuigen dat er veel medemensen naar een bepaald radiostation luisteren en dat jij dat dus ook zou moeten doen.

Het is ook wel begrijpelijk want er is eigenlijk geen betere reclame dan mond-op-mondreclame. Als jij van een vriend of kennis hoort dat een radiostation helemaal te gek is zul je dat veel eerder aannemen dan wanneer je dat via een gladde tv-spot van dat radiostation zelf hoort. Maar het gekke is dan wel dat dit soort spots nou juist zo ongeloofwaardig zijn en daarmee de effectiviteit ervan vakkundig om zeep wordt geholpen. De parodie die ik zag maakt daar dan ook dankbaar gebruik van door die ongeloofwaardigheid nog eens flink aan te dikken.

Wat nog eens extra ironisch is, is het feit dat radiostations tegenwoordig allemaal roepen dat ze zoveel variatie brengen, terwijl die claim steeds holler en oppervlakkiger wordt. Radio draait om veel meer dan radiostations die het voor elkaar krijgen om 20 hits in een uur te proppen of die zo’n geweldig gevarieerde muziekmix hebben. Consultant Mark Ramsey van Hear2.0 omschreef het onlangs in een interview met CNN Radio heel treffend: “I think people are confused about what the role and job of radio is. Radio is a comforter, radio is a companion, radio’s that thing that’s always there when nothing else is, that’s the role of radio. Radio is the source of information, it’s what ties you to your community, it’s what helps you in an emergency, it’s not just where to find the brand new music. There are other outlets for that. That is not the central goal of radio here and now.”

Inderdaad, radiostations begrijpen hun eigen rol niet goed meer omdat die de laatste jaren nogal is veranderd. Radiostations beschouwen zichzelf nog steeds als jukeboxen die eindeloos muziek recyclen, terwijl de gemiddelde radioluisteraar zich helemaal suf download en al die muziek allang op zijn of haar pc heeft staan. Toch blijven nieuwere stations zoals b.v. Q-Music vol trots hun variatie aanprijzen.

Als je bedenkt dat veel stations flink in de buidel hebben moeten tasten om een FM-frequentie te kopen en dat radio vaak ook behang is, is deze strategie ook wel weer begrijpelijk. Deze stations proberen hun investering terug te verdienen en dat proberen ze door zoveel mogelijk luisteraars te trekken met een product waaraan zo min mogelijk mensen zich kunnen storen. Om marketinggoeroe Seth Godin even te citeren: “If you’re busy not offending anybody, you’re not gonna get anybody”

Als je er goed over nadenkt is radio eigenlijk in een bizar soort armoedeval beland. Om de geïnvesteerde miljoenen zo snel mogelijk terug te verdienen is er weinig ruimte om op te vallen en spelen veel stations op safe. Maar om luisteraars af te troggelen van al die “veel muziek, weinig gelul”-station moet je wel opvallen. Dan kun je als radiostation roepen dat je variatie brengt totdat je eens ons weegt, maar tegen een iPod waarmee je jouw muziek kunt horen waar en wanneer jij wilt kun je als radiostation toch niet op. Variatie is namelijk heel iets anders dan mijn muziek kunnen horen waar en wanneer ik dat wil.

Ik blijf me er altijd over verbazen hoe autistisch radiomakers eigenlijk zijn. We blijven alles door die typische radiobril bekijken en beseffen niet dat het leven van de luisteraar om veel méér draait dan alleen maar “de heetste hits” of “het beste van de jaren 80, 90 en vandaag”. Het is juist deze oppervlakkigheid die radio uiteindelijk overbodig zal maken omdat er steeds betere alternatieven komen om de luisteraar van muziek te voorzien. Ik denk dan ook dat radio meer van haar oude charme zal moeten herwinnen. Radio als “maatje”, als verzamelplek van gelijkgestemde zielen die elkaars gezelschap als het ware via de radio vinden. Kijk bijvoorbeeld eens hoe een zender als TMF dit doet of de vele “communities” op internet. Als je dat als radiostation voor elkaar kunt krijgen heb je goud in handen en kun je er zeker van zijn dat je luisteraars een stuk loyaler zijn dan die van de zoveelste jukebox.

Omroep Max is bijvoorbeeld niet alleen maar een zender met muziek voor senioren, maar een ontmoetingsplek voor haar doelgroep die draait om de dingen waar het leven van die doelgroep om draait. Op dezelfde manier kan een lokale omroep ook een ontmoetingsplek zijn door ervoor te zorgen dat het station echt draait om de regio waarvoor het uitzendt en de mensen die daar wonen. Dát is de kracht van radio en ook de manier voor radio om te overleven in de toekomst.
Het roepen hoeveel variatie je brengt en steeds maar op safe spelen zijn naar mijn idee de laatste stuiptrekkingen van een industrie die haar rol niet goed meer begrijpt. Dit soort stations zullen dan ook langzaam maar zeker verdwijnen en dit soort jingles zullen dan definitief tot het verleden behoren.

Danny Moerkerke

Deze column is ook als podcast te beluisteren. Klik hier voor een handmatige download, of voeg radio.nl/podcast toe aan je podcastprogramma.

Gerelateerde Artikelen