Kies je favoriete radiostation

Dossiers

De luistercijfers (Season 2, Episode 2)

Columns

3FM vs YorinFM
Vandaag: Michiel geeft toe dat hij er bij z’n vorige analyse naast zat. Criticasters, smult u even mee?

Want: ik heb in de vorige analyse van de luistercijfers heel erg hard geroepen dat Radio 3FM als een baksteen naar beneden zou gaan sodemieteren. En een maand of drie, vier geleden heb ik dat nog eens dunnetjes overgedaan door te beweren dat we over een paar maanden een doffe dreun zouden horen en tot de conclusie zouden komen dat 3FM volledig gemarginaliseerd zou zijn.

Dat was niet geheel waar. Want in eerste instantie stegen ze na mijn vorige luistercijferserie. En ook na mijn harde stuk over Radio 3FM een paar maanden terug gingen ze omhoog. Ik zou bijna bang worden om Radio 3FM nu weer aan te pakken. Straks gaan ze de volgende meting weer omhoog ...

Maar goed, bijna twee procentpunt d’r af in vier metingen tijd is helemaal geen slechte score. Goed werk, 3FM! Nog twee maanden zo doorgaan en zowel Radio 10 Gold – een AM zender - als Noordzee FM gaan over jullie heen.

Da’s trouwens helemaal niet zo’n verkeerde gedachte. Het gaat loeihard bij 3FM en dat dat nog 1 periode doorzet komen ze inderdaad onder 10 Gold en Noordzee te staan. Dat is toch wel erg beschamend. Radio 10 Gold is een AM-station, terwijl Radio 3FM in heel Nederland te ontvangen is via de FM. Desnoods nog in een bunker. Ik heb het vermoeden dat, indien 3FM inderdaad onder Radio 10 Gold komt te staan, je een gasbrander nodig zult hebben om de grijns van het gezicht van Erik de Zwart af te halen. Wellicht dat het zelfs dan nog niet lukt. Het zou de tweede keer zijn dat een zender waar hij de baas van is 3FM inhaalt. Ondertussen wordt 3FM in de groep 20-34 ook helemaal afgemaakt, grotendeels door Yorin FM.

Yorin FM lijkt geen deuk in een pakje boter te kunnen slaan. Ze dalen immers in de luistercijfers. Niets is echter minder waar, als je iets verder kijkt. In de groep 20-34 hebben ze er namelijk in drie metingen tijd 2,4 % bijgekregen! Radio 3FM heeft in dezelfde periode 2,8 % ingeleverd.

In de ochtenduren gaat Yorin FM als een trein terwijl 3FM fors inlevert. Tussen 17 en 19 uur wordt Radio 3FM echter helemaal afgeslacht. Ze zijn van 19,2 naar 12,7 % gegaan in de groep 20-34! Ze hebben in ongeveer drie maanden tijd een derde van hun luisteraars weg zien lopen. Die zijn naar Radio 538 en Yorin FM gegaan. Giel hier, maar de luisteraars niet (meer). Hak, hak, hak.

De sterke stijging in 20-34 moet eens een keer positieve effecten gaan krijgen op de totale cijfers van Yorin FM. Als Yorin FM nu nog wat aan de muziekkeuze versleuteld zal het een geduchte concurrent kunnen worden van Radio 3FM. En dan wordt 3FM op de middellange termijn echt gemarginaliseerd.

Dat doet mij denken aan het volgende. Ik heb Florent Luyckx eens gevraagd wat ‘ie zou doen indien 3FM onder de vijf procent zou zakken. Zijn antwoord: dat gebeurt niet. Als ik hem was zou ik die uitspraak herzien. Want indien Yorin FM doorstijgt in 20-34 en de daling in andere groepen weet af te remmen, gaat het gebeuren.

Radio 3FM onder de vijf procent marktaandeel is natuurlijk een complete afgang, niet alleen voor de zender(coördinator) maar ook voor de publieke omroep als geheel. Maar het is wel voor een flink deel te wijten aan het beleid bij 3FM. Want dat was het afgelopen jaar ronduit slecht tot rampzalig. De formatwijziging was een blunder van formaat, een aantal DJ’s zijn weggeschopt terwijl die behoorlijk beeldbepalend waren en misschien had Stenders behouden kunnen worden. Sommige talenten hebben ook geen kans gekregen.

De muziek en het imago van 3FM waren een jaar lang helemaal ruk. Nu is 3FM weer teruggegaan richting meer pop en rock, maar de luisteraars zijn al gillend weggerend. Damage done. En het repareren gaat nog maanden, zo niet jaren, duren. Radio 3FM mag nog van geluk spreken dat Yorin FM ook wat dingetjes laat liggen, anders was het onbegonnen werk geweest.

Maar goed, er zou nog een leuke strijd kunnen ontstaan tussen 3FM en Yorin FM, die uiteindelijk zal worden gewonnen door Yorin FM. Tegen die tijd heeft Radio 2 de positie van ‘publieke omroep melkkoe’ al lang en breed overgenomen.

Overigens zit Luyckx natuurlijk ook wel in een weinig benijdenswaardige positie. Afgezien van zijn fouten heeft hij gewoon een moeilijke baan. Want ga er maar aan staan: je bent de ‘baas’ van een publieke zender en je moet onderhandelen met allerlei baasjes met ego’s om je programmering rond te krijgen. Daarnaast zie je de concurrentie toenemen en worden je top-DJ’s doodleuk door de concurrentie weggekocht. Dat ‘ie van Zomba afkomt en amper feeling lijkt te hebben met het ‘oude’ format van 3FM maakt zijn positie er natuurlijk ook niet makkelijker op.

Zo, genoeg nuance. Wil iedereen bij 3FM even meebrullen? Five percent, here we come!

Radio 538
Dan Radio 538. Die leken het even moeilijk te krijgen met wat concurrenten. Echter, nu zijn ze marktleider en lachen ze zich helemaal kapot. Terecht. De concurrentie wordt verpletterd. Evers slacht de concurrentie af (in 20-34 zat ‘ie tijdens de laatste meting tussen 07 en 09 uur op, schrik niet, 31,3 % marktaandeel). De Wild is ook lekker bezig en hakt flink in op 3FM. Tussen 17 en 19 uur is Radio 538 in vijf maanden tijd gestegen van 19,9 naar 27,7 % aandeel (20-34). En dat doet pijn bij de concurrentie. Sky Radio is inmiddels ook gepakt en reageert daarop als een klein kind dat zijn lolly heeft laten vallen.

Immers, Yorin FM heeft wijselijk besloten om de handdoek in de ring te gooien en 3FM eens lekker ouderwets af te maken (waar ze dus deels succesvol in zijn). Gevolg is dat de ‘hitmarkt’ nu een groot gapend gat is, aangezien ook 538 een ruk naar het midden heeft gemaakt. Dat is nu nog erg prettig voor Neerlands grootste zender. Over een paar jaar niet meer. Bedrijven zonder serieuze concurrentie hebben namelijk nog wel eens de neiging in slaap te vallen. Sta dus niet vreemd op te kijken als over een aantal jaren er een nieuwe concurrent voor 538 opduikt die de zender met grof geweld uit haar winterslaap haalt. Want je kunt 538 het leven erg zuur maken. Je moet alleen uithoudingsvermogen, heel erg veel geld en een paar zeer goede marketeers in huis halen.

Droom lekker, 538.

Morgen: de rest van het zooitje ongeregeld.
Gr.,
Michiel van Diesen

Gerelateerde Artikelen